Publicidad en Instagram para restaurantes con varios locales: cómo armarla
By Liz de Redacción
Tenés seis locales, una cuenta de Instagram con buenas fotos de los platos, y la publicidad en Instagram de la cadena es alguien del equipo que aprieta Promocionar cada vez que sale una promo. Los me gusta suben, el alcance también, y el lunes nadie te sabe decir si el local de Caballito vendió más que la semana anterior. Lo que falta es que cada local tenga su público, su parte de la plata y su forma de contarse en caja.
Cómo hacer publicidad en Instagram con varios locales: desde el Administrador de anuncios
Meta ofrece dos caminos. Desde la app, el botón Promocionar convierte en anuncio una publicación que ya subiste. Desde el Administrador de anuncios armás campañas más completas, que salen en Instagram y en Facebook a la vez.
Promocionar sirve para empujar un posteo puntual: la apertura de un local, el plato nuevo de la semana. Una cadena tiene que decidir además cuánto le toca a cada zona, qué anuncio ve cada barrio y qué número de WhatsApp recibe el pedido. Eso se ordena en el Administrador, con una campaña por objetivo (pedidos, reservas, apertura) y conjuntos de anuncios adentro. El conjunto es donde se fija a quién le llega el anuncio, dónde sale y cuánto se gasta.
Dejá de promocionar desde el celular de quien maneja la cuenta y armá las campañas en el Administrador, con la cuenta publicitaria a nombre de la empresa y acceso para más de una persona. Con un solo local y una promo al mes, el botón alcanza.
Cada local es un punto con su radio, y los que comparten plata van en el mismo conjunto
Meta te deja apuntar a un punto del mapa con un radio de entre 1 y 80 kilómetros, y cargar hasta 200 ubicaciones en una misma segmentación. Para una cadena, eso es un punto por local.
La tentación es abrir un conjunto de anuncios por local para controlar cada uno. Eso choca con la forma en que Meta entrega los anuncios: su sistema funciona mejor con públicos de entre 2 y 10 millones de personas. Un radio de dos o tres kilómetros alrededor de un local de barrio junta una fracción de eso, y diez conjuntos chicos dejan a cada uno con muy poca gente para que el sistema elija a quién mostrarle el anuncio. Juntá en un conjunto los locales que comparten presupuesto, cada uno con su radio, y el público suma.
El tamaño del radio sale de cómo vende cada local. Para un local de microcentro que vive del almuerzo de oficina, alcanzan pocas cuadras. Para una pizzería que vende por delivery a la noche, el radio es la zona de reparto. No lo agrandes para acercarte a los millones que pide Meta: un radio más grande que tu zona de reparto te trae gente que no puede pedir.
Cuándo no juntarlos: un local con oferta propia (una apertura, una carta distinta) va en su propio conjunto, porque el anuncio que ve ese barrio es otro. Y el local cuyo franquiciado pone su parte del fondo de publicidad también, porque adentro de un conjunto Meta no reparte por local: la plata va al radio donde los resultados salen más baratos.
Cuánto cuesta la publicidad en Instagram lo decidís vos, y Meta lo gasta como promedio semanal
Antes de pagar publicidad en Instagram definís un presupuesto, diario o total, y lo que cuesta cada resultado sale de una subasta. Meta enumera lo que mueve ese costo: el objetivo de la campaña, cómo está armado el anuncio, el tipo de presupuesto y el público.
El presupuesto diario se lee como promedio. Meta puede gastar hasta un 75% más que el diario en un día con buenas oportunidades, y compensa en el resto de la semana: el total semanal no pasa de siete veces el diario. En la práctica, el viernes puede gastar bastante más que el diario y el martes menos; lo que se respeta es el tope de la semana. Para una promo con fecha, usá presupuesto total, con inicio y fin.
Meta recomienda empezar con al menos 5 dólares y una duración de más de seis días. Con eso el anuncio sale. El presupuesto de la prueba lo sacás de tus números: lo que estás dispuesto a pagar por un pedido, multiplicado por los pedidos que necesitás ver en una semana en cada local para decidir, multiplicado por la cantidad de locales. Si la cuenta no entra en lo que tenés, probá con menos locales antes que con menos plata por local.
Si tenés franquicias, mirá cómo está cargado el presupuesto. Con el presupuesto de campaña Advantage+, Meta reparte un solo monto entre todos los conjuntos en tiempo real, para conseguir más resultados al menor costo. Eso lleva la plata adonde los pedidos salen más baratos, que no siempre es el local del franquiciado que puso su parte. Cuando cada zona pagó lo suyo, el presupuesto va en cada conjunto, uno por grupo de locales que aporta.
Si los pedidos entran por WhatsApp, el anuncio tiene que abrir el chat
Los anuncios de clic a WhatsApp salen en Instagram y en Facebook, en el feed y en las historias, y al tocarlos abren un chat con tu empresa. Se crean desde el Administrador de anuncios. Para una cadena que toma pedidos o reservas por WhatsApp, es el destino que deja menos pasos entre el anuncio y la venta: el cliente no tiene que buscar el link en la biografía ni copiar un número.
El número decide cómo se arman los conjuntos. Si todos los pedidos entran a una central que después los deriva, un conjunto con todos los locales alcanza. Si cada local atiende su propio WhatsApp, cada número necesita su conjunto, o un grupo de locales por número. Lo que se ve en el anuncio, el plato y cómo mostrarlo, está en la guía de publicidad de comida.
Si vendés sólo por apps de delivery, el chat agrega un paso que el cliente no necesita: mandá el anuncio directo a tu local en la app.
Si el anuncio muestra cerveza o vino, lleva dos leyendas y sale sólo a mayores de 18
La Ley 24.788 prohíbe toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas que no incluya, en letra y lugar visible, "Beber con moderación" y "Prohibida su venta a menores de 18 años". La misma ley prohíbe la publicidad dirigida a menores, la que muestra menores bebiendo y la que asocia el consumo con mejor rendimiento, con sexualidad o con violencia.
La regla alcanza a quien promueve el consumo aunque no fabrique la bebida. Una empresa de cupones publicó en un diario una oferta de tabla de campo con vino en Puerto Madero, sin las leyendas, y la Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal confirmó la multa. La empresa vendía el cupón, y el tribunal rechazó que eso la eximiera de poner las leyendas. Si pautás un combo de hamburguesa con pinta, aplicá la misma regla.
Meta pide además que los anuncios de alcohol se dirijan a mayores de 18 años, y algunos países exigen más; Argentina no está entre ellos. Si el anuncio muestra la bebida, cargá la edad mínima en la segmentación y poné las dos leyendas sobre la imagen o el video, además del texto del anuncio, para que se lean en cualquier ubicación donde salga.
Cuándo no aplica: el anuncio del plato solo, o de un combo con gaseosa, no lleva leyendas ni restricción de edad por alcohol.
Cada local se mide con su propio código o su propio chat
Los me gusta y el alcance dicen cuánta gente vio el anuncio. Lo que vendió cada local lo dice la caja, y para conectarla con el anuncio hay dos herramientas que no dependen de Meta.
La primera es un código de promo distinto por zona, que el cliente dice en el mostrador o carga en el pedido y que la caja registra. La segunda son los chats: si cada local tiene su WhatsApp, contás las conversaciones que entraron desde el anuncio y cuántas terminaron en pedido. Con cualquiera de las dos comparás la semana con anuncio contra una semana parecida sin anuncio en el mismo local: la misma altura del mes y sin feriados en el medio.
Antes de prender la campaña, avisá en cada local cuál es su código y quién lo anota. Si el sistema de caja no permite cargar códigos, medí sólo por chat. La comparación no sirve en un local recién abierto, que no tiene una semana anterior contra la cual medir: ahí mirás cuántos pedidos entran por el código desde el primer día.
Una agencia suma cuando la cadena ya mide por local y le falta producir o cruzar canales
Todo lo anterior lo puede hacer alguien del equipo con tiempo y acceso a la caja de cada local. El trabajo se acumula en dos lugares: producir piezas nuevas para cada promo y leer los resultados de Instagram junto con los de Google y las apps de delivery para decidir dónde va la plata del mes siguiente.
Para producir, Meraki, la unidad de contenido de Zil Global, hace video vertical para Reels e Instagram, incluido contenido con creadores. Para la pauta, MarketWise, la agencia de medios pagos de Zil Global, gestiona Meta, Google y TikTok Ads, y entre las marcas que muestra están Wendy's, KFC y Dean & Dennys. Cuándo no conviene: si la cadena todavía no tiene un código por local ni sus WhatsApp ordenados, lo primero es resolver eso, y lo resuelve tu equipo con los pasos de arriba.
Si el lunes hacés una sola cosa: cargá cada local como punto con su radio, con un conjunto por cada grupo de locales que comparte presupuesto y número de WhatsApp, asigná un código de promo por zona y avisá en caja que lo registren. Con eso funcionando, prendé la campaña.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta la publicidad en Instagram?
Lo que gastás lo definís vos, con un presupuesto diario o total, y el costo de cada resultado sale de una subasta que mueven el objetivo, cómo está armado el anuncio, el tipo de presupuesto y el público. Meta recomienda empezar con al menos 5 dólares y una duración de más de seis días.
¿Cómo hacer publicidad en Instagram?
Hay dos caminos. Desde la app, con el botón Promocionar sobre una publicación que ya subiste. Desde el Administrador de anuncios de Meta, para armar campañas que salen en Instagram y Facebook a la vez, con su segmentación, su presupuesto y su destino.
¿Se puede hacer publicidad en Instagram gratis?
Lo que publicás en tu cuenta llega sin pagar a quien te sigue o te encuentra. Para que una publicación llegue a gente que elegís por zona, edad o intereses, hay que pautarla como anuncio, y eso se paga.