Publicidad de comida: qué mostrar del plato, en qué canal y a qué te obliga la ley
By Liz de Redacción
El cliente pidió la hamburguesa de la foto y le llegó otra: un medallón en vez de dos, el queso que no chorrea, la mitad de altura. En una cadena donde cada encargado sube la foto que sacó en su cocina, eso se repite por sucursal: reseñas de una estrella que dicen "no era como en la foto" y una marca que muestra cinco versiones del mismo plato. La publicidad de comida que vende en una cadena sale de una sola producción, muestra lo que la cocina entrega y cambia de formato según dónde se publica.
Lo que muestra la foto de tu publicidad de comida es lo que vendés
La Ley de Defensa del Consumidor (24.240) dice en su artículo 8 que lo que precisás en la publicidad obliga al que la hace y se tiene por incluido en el contrato con el que compra. La foto del plato precisa qué vendés: si muestra dos medallones, panceta y una porción de papas que desborda la caja, eso es lo que prometiste. Si no llega, el cliente puede exigir que se lo des, aceptar otro plato equivalente o pedir la plata de vuelta (artículo 10 bis), y si el caso llega a juicio, el juez puede sumarte una multa civil a pedido del cliente (artículo 52 bis).
El decreto de Lealtad Comercial (274/2019), en su artículo 11, prohíbe la publicidad que, con inexactitudes u ocultamientos, pueda inducir a error sobre las características, la calidad o la cantidad de lo que vendés. En comida, la cantidad es justo lo que una foto exagera más fácil.
La luz, el ángulo, el plato recién armado y un fondo limpio hacen que la comida se vea como recién salida de la cocina. La promesa cambia cuando agregás: más fetas, un pan más grande, ingredientes que el plato no lleva, una porción que no es la del local. Para que no pase, que el plato de la foto lo arme alguien de tu cocina, con los ingredientes de siempre y la receta y el gramaje de la carta.
Una pieza de marca que no muestra un plato de la carta (el ambiente del local, una mesa compartida, el logo en una servilleta) no promete una cantidad, y ahí la foto no te ata a un gramaje.
Una sola producción tiene que dar una pieza para cada canal
En una cadena, la publicidad de comida aparece al menos en estos cuatro lugares y cada uno pide algo distinto. Planeá la sesión de fotos y video con esa lista en la mano, para salir con todas las piezas de un mismo día de producción.
| Canal | Qué pieza | Qué cuidar |
|---|---|---|
| App de delivery | Foto del plato solo | La misma en todos los locales |
| Perfil de Google | Fotos reales del local y los platos | Sin filtros ni retoques fuertes |
| Instagram y TikTok | Video vertical del plato armándose | Que el plato sea el de la carta |
| Menú del local | La foto de la app | Precio y combos al día |
En el Perfil de Negocio de Google, las fotos tienen que estar en JPG o PNG, pesar entre 10 KB y 5 MB y medir 720 por 720 píxeles como recomendación (250 por 250 como mínimo). Google pide que estén enfocadas, bien iluminadas y sin alteraciones ni uso excesivo de filtros. Una foto muy retocada ahí desentona con las que suben los clientes desde la mesa, y el que compara las dos ve la diferencia antes de pedir.
En la app de delivery el cliente elige el plato sin tenerlo enfrente, sólo con la foto. Si cada local sube la suya, el mismo combo se ve distinto según la sucursal que le toca al cliente. La foto de la app se produce una vez en la casa central y se carga igual en todos los locales.
Instagram y TikTok se recorren en video vertical. En comida, grabá el plato armándose: el pan que se tuesta, la salsa que cae, el corte de la pizza. La misma toma, recortada, sirve después como anuncio.
Si no tenés ese equipo adentro, Meraki, la unidad de contenido de Zil Global, hace producción audiovisual y gestión de redes, y muestra como clientes en su sitio a marcas gastronómicas como Wendy's, KFC y Dean & Dennys. Pasale la lista de canales antes de la sesión, igual que a cualquier productora.
En una cadena, la publicidad se produce en la central y el local sólo cambia lo que es suyo
Cuando cada franquiciado arma su publicidad, aparecen fotos sacadas con el teléfono en la cocina, combos con nombres distintos y promociones que la central no conoce. El cliente no distingue entre la marca y la sucursal: si el local de una zona publica una hamburguesa que no está en la carta, el reclamo le llega a la marca.
La central produce las fotos, los videos y las plantillas de cada pieza. El local completa sólo lo que depende de él: la dirección, el horario, el precio si cambia por zona y la promoción que tenga aprobada. Para empezar alcanzan una carpeta compartida con las piezas por canal y una regla escrita en el manual de marca o en el contrato de franquicia: "ninguna foto de plato se publica si no salió de la central".
Si tus locales tienen cartas distintas, con platos que sólo se hacen en algunas sucursales, la central tiene que producir también esos platos. Si no los produce, el local los va a fotografiar igual, y la regla se rompe por ahí.
Una promoción de comida tiene que decir cuándo termina y dónde vale
El artículo 7 de la Ley de Defensa del Consumidor dice que una oferta publicada obliga mientras se publica y tiene que decir la fecha de comienzo, la de finalización y sus condiciones o limitaciones. En gastronomía las condiciones son muchas y cambian por canal: un 2x1 que vale sólo en el salón, un combo que sólo está en una app, un descuento que sólo corre con un banco, una promo que no está en todos los locales.
Si la pieza dice "2x1 en hamburguesas los martes" y la promo es sólo para comer en el local, el que pidió por la app va a reclamar el 2x1 en su pedido. La pieza tiene que llevar las fechas y la condición escritas: "martes de octubre, sólo en el salón, en los locales adheridos". Armá una línea de condiciones fija para cada tipo de promoción y que el equipo la pegue siempre igual, en la pieza y en el texto que la acompaña.
La publicidad de alimentos envasados tiene reglas propias: la ley de etiquetado
La ley de etiquetado frontal (27.642) define como alimento envasado al que se envasa en ausencia del cliente y queda listo para ofrecer. Los casos claros en una cadena son los productos que vendés ya envasados: la salsa de la casa en frasco, el alfajor de marca que está en la caja, el budín que llega a una góndola.
Si uno de esos productos lleva al menos un octógono negro, su publicidad no puede estar dirigida especialmente a chicos ni a adolescentes. Y aunque la pieza no les hable a ellos, no puede tener personajes infantiles, dibujos animados, celebridades, deportistas ni mascotas, ni ofrecer regalos o concursos, ni dar el producto gratis. Cada vez que la pieza muestra el envase, los sellos tienen que verse enteros. Una cadena de comida rápida que lanza su salsa en supermercados tiene que planear esa publicidad aparte de la del local, con estas reglas. Hay un proyecto del Poder Ejecutivo en el Senado para derogar la ley; mientras no se apruebe, rige.
La publicidad de comida se mide en pedidos por local
Para saber si una pieza vendió, en una cadena alcanzan tres lecturas que se arman con lo que ya tenés:
- Un combo o un código que sólo aparece en una pieza te dice cuántos pedidos salieron de ahí, en la app, en el delivery propio y en la caja.
- Pautá en las zonas de la mitad de tus locales durante cuatro semanas y compará sus pedidos contra los de la otra mitad, con la misma carta y las mismas promociones.
- Mirá las reseñas de cada local en Google y en las apps: si aparece "no era como en la foto", la foto de esa pieza se rehace.
La comparación por zonas no sirve si tenés pocos locales o si están todos en el mismo barrio, porque no hay dos grupos parecidos para comparar.
Si la pauta la lleva un equipo externo, como MarketWise, la unidad de medios de Zil Global que maneja Meta, Google y TikTok Ads y opera con marcas gastronómicas como Wendy's y KFC, pasale cada semana los pedidos por local para que los cruce con la pauta de cada pieza.
Preguntas frecuentes
¿Cómo hacer publicidad de comida?
Producí en una misma sesión una pieza para cada canal: foto del plato solo para la app de delivery, fotos reales del local y los platos para el Perfil de Google, video vertical para Instagram y TikTok, y la misma foto de la app para el menú del local. Armá el plato de la foto con la receta y el gramaje de la carta, y medí los pedidos por local con un código o un combo propio de cada pieza.
¿Cómo hacer publicidad de hamburguesas?
Mostrá la hamburguesa que sale de tu cocina, armada con la receta de la carta, y grabala armándose para Instagram y TikTok. Si la foto muestra dos medallones y panceta, eso es lo que prometiste: lo que precisa la publicidad queda incluido en el contrato con el que compra.
¿Es publicidad engañosa que la comida no se vea como en la foto?
Sí, cuando la foto muestra más cantidad o ingredientes que el plato no lleva. El decreto de Lealtad Comercial prohíbe la publicidad que, con inexactitudes u ocultamientos, pueda inducir a error sobre la calidad o la cantidad de lo que vendés, y la Ley de Defensa del Consumidor dice que lo que precisa la publicidad obliga al que la hace. La luz y el ángulo muestran el mismo plato; agregar ingredientes o porción que el plato no tiene cambia lo que prometés.
¿Cómo hacer publicidad de pizza?
Fotografiá la pizza del tamaño que figura en la carta, con la cantidad de porciones que trae y la muzzarella de la receta. En el video, el corte y el queso que se estira muestran el producto sin agregarle nada. Si la carta tiene chica y grande, aclará en la pieza cuál es la de la foto.
¿Puedo usar fotos de hamburguesas de stock para publicidad?
Para una pieza de ambiente que no muestra un plato de tu carta, sí, si la licencia de la imagen lo permite. Para mostrar un producto que vendés, no conviene: la foto muestra una hamburguesa que no es la tuya, y el cliente que la pide espera esa.
La próxima sesión de fotos define qué prometés en cada local
Antes de la próxima producción, armá la lista de piezas por canal, elegí los platos de la carta que van a la sesión (incluidos los que sólo están en algunos locales) y pedile a la cocina que los arme con la receta y el gramaje de siempre. Esta semana escribí la línea de condiciones de cada tipo de promo y la regla de que ninguna foto de plato se publica si no salió de la central. Con eso, todos tus locales muestran el mismo plato que entregan.