Material POP: qué pieza pedir para cada local y qué prohíbe la ley
By Liz de Redacción
Una marca de galletitas lanza un sabor nuevo y manda a imprimir el material POP para cuarenta supermercados: un exhibidor de pie, cenefas, un stopper para la góndola y un cartel con la mascota de la marca invitando a probarlo gratis el fin de semana. A las dos semanas, el repositor manda fotos. En la mitad de los locales el exhibidor quedó en el depósito porque no entraba en la punta, la cenefa era más alta que el portaprecios de esa cadena y nadie la colgó, y el cartel de la degustación no se podía usar: el producto lleva sellos.
Las tres fallas se podían ver antes de abrir el archivo de diseño, con cuatro preguntas: qué mueble hay en cada local, quién arma la pieza, cuánto tiempo queda colgada y qué dice la ley sobre lo que puede mostrar.
Cada pieza de material POP, de la cenefa a la punta de góndola, resuelve un momento distinto del recorrido
Bajo el nombre de material POP, o publicidad POP, entran piezas que hacen trabajos muy distintos, y pedir una de cada una para el mismo local termina en piezas que compiten entre sí por la misma mirada. Elegilas por el momento del recorrido que te importa ganar:
| Lugar | Pieza | Para qué |
|---|---|---|
| Pasillo | Vinilo de piso, colgante | Que te vean de lejos |
| Góndola | Cenefa, stopper | Que te encuentren en el estante |
| Punta de góndola | Exhibidor, pila con cartel | Compra que no estaba en la lista |
| Caja | Exhibidor de mostrador | Agregar un producto chico |
| Vidriera | Afiche, vinilo | Que entren al local |
La pieza de góndola le sirve al producto que la gente ya compra y busca: le marca dónde está y qué cambió (sabor nuevo, tamaño nuevo, precio). La punta de góndola, con un exhibidor POP o una pila con cartel, trabaja para el producto que nadie vino a buscar y que el comprador ve al doblar el pasillo. El exhibidor de caja sirve para productos chicos y baratos, de los que se agregan mientras se espera en la fila.
Si tu producto se vende sobre todo en kioscos y almacenes, la mayoría de estas piezas no tiene dónde ir: ahí el material se reduce a un exhibidor de mostrador y un afiche, y el exhibidor tiene que ser uno que el comerciante quiera tener sobre su mostrador: que ocupe poco lugar, que se reponga fácil y que no le tape la caja.
El kit se arma por tipo de local, porque una cadena y un autoservicio no tienen los mismos muebles
En un hipermercado con puntas, islas y pasillos anchos entra un exhibidor de pie. En un autoservicio de barrio con pasillos angostos y la caja junto a la puerta, no hay punta donde ponerlo. Mandar el mismo kit a los dos es imprimir piezas que van a terminar en el depósito.
Armá dos o tres kits, uno por formato de local que te importa, y definí cuántos locales recibe cada uno. Un kit de lanzamiento para supermercado grande puede tener exhibidor de punta, cenefas y stoppers; el de autoservicio, stoppers y un exhibidor de mostrador; el de kiosco, sólo el exhibidor de mostrador.
Antes de cerrar las cantidades, preguntale al comprador de cada cadena qué piezas acepta y en qué lugar. Cada cadena decide qué se cuelga en su local, y una pieza que no está en lo acordado no la pone nadie. Si vendés a través de distribuidores, la pregunta va al distribuidor, que es el que conoce los locales que visita.
Desde que se derogó la Ley de Góndolas, el espacio se negocia entero con la cadena
La Ley 27.545, la Ley de Góndolas, ponía reglas al reparto del espacio en los supermercados: ningún proveedor o grupo podía ocupar más del 30% del espacio de una categoría, tenía que haber al menos cinco proveedores, y en las islas y en los exhibidores junto a las cajas había un cupo para productos de micro y pequeñas empresas nacionales. El DNU 70/2023 la derogó entera, y esas reglas ya no rigen.
Para una marca grande, eso quiere decir que una exhibición adicional o una punta se pueden acordar sin un tope de espacio por categoría. Para una marca chica, el cupo que tenían las micro y pequeñas en las islas y junto a la caja ya no existe: ese lugar se negocia con la cadena como cualquier otro.
En los dos casos, el material POP se aprueba junto con el espacio: cuando cerrás una exhibición adicional, cerrá también qué piezas van, cuántas y hasta qué fecha. Si no tenés ninguna exhibición adicional acordada, lo que cambió no te toca, y tu material va en la góndola que ya tenés.
Si tu producto lleva sellos, la Ley 27.642 también decide qué dice la pieza
La ley de etiquetado frontal alcanza también a la publicidad. El artículo 10 prohíbe toda publicidad y promoción dirigida especialmente a chicos y adolescentes de alimentos y bebidas sin alcohol con al menos un sello. Para la publicidad y la promoción de esos productos por cualquier medio, y un cartel en el supermercado es un medio más, fija cuatro reglas:
- La pieza no puede resaltar declaraciones nutricionales positivas, del tipo "fuente de fibra" o "con vitaminas".
- Cada vez que se muestra el envase, los sellos se tienen que ver completos. Una foto del paquete recortada justo donde están los octógonos no va.
- No puede llevar personajes infantiles, dibujos animados, celebridades, deportistas ni mascotas, ni entregar o prometer regalos o premios, ni invitar a concursos o eventos.
- Tiene prohibida la promoción o entrega a título gratuito.
La última regla pega de lleno en el punto de venta: una degustación o un "llevá uno de regalo" de un producto con sellos queda afuera. Si la marca se apoya en una mascota, la mascota puede seguir en las piezas de los productos sin sellos y sale de las piezas de los que los llevan. Es la misma decisión que ya tuviste que tomar en el diseño de packaging, ahora en cartón.
Hay proyectos para derogar la ley, uno de diputados y otro que mandó el Poder Ejecutivo a fines de julio. Mientras ninguno se apruebe y se promulgue, la ley rige, y el material que imprimís hoy tiene que cumplirla. Si tus productos no llevan sellos, o no son alimentos ni bebidas, este artículo de la ley no te toca.
Una pieza que anuncia una promoción tiene que decir cuándo termina
Un cartel de "2x1" o de "segunda unidad a mitad de precio" es una oferta a cualquiera que pase, y la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor dice que la oferta obliga a quien la hace mientras dure, y que tiene que tener fecha precisa de comienzo y de finalización, con sus condiciones y limitaciones. Si la promoción no se cumple en la caja, es una negativa injustificada de venta, con las sanciones de la misma ley.
En la pieza, eso se traduce en tres datos que no pueden faltar: desde cuándo, hasta cuándo y con qué condiciones (sabores incluidos, tope por compra, medio de pago). Y en una tarea que nadie anota: el día que termina la promoción, alguien tiene que sacar el cartel. Un "2x1" colgado una semana de más es lo que el cliente lee en la góndola, y es lo que va a reclamar en la caja.
Si la pieza sólo presenta el producto, sin precio ni promoción, no necesita fecha. Igual conviene que tenga una fecha de retiro en tu planilla, porque una pieza de lanzamiento vieja dice "nuevo" de un producto que ya no lo es.
El brief de material POP arranca por las medidas del mueble real
Una pieza que no entra en el mueble no se instala. La cenefa más alta que el portaprecios, el exhibidor más ancho que la punta, el stopper que tapa el producto de al lado: ninguno de esos problemas se ve en la pantalla donde se aprobó el diseño.
Un brief que sirve tiene estos puntos:
- Kits y cantidades: qué piezas lleva cada tipo de local y cuántos locales recibe cada kit.
- Medidas del mueble: alto del estante, ancho de la punta, frente del portaprecios de cada cadena. Pedíselas al repositor o al comprador, con foto y cinta métrica.
- Distancia de lectura: desde dónde se tiene que leer cada pieza. Un colgante se lee desde la otra punta del pasillo; un stopper, a un brazo de distancia.
- Mensaje y jerarquía: una sola cosa por pieza (producto nuevo, precio, promoción) y la marca reconocible de lejos.
- Restricciones legales: si el producto lleva sellos, la lista del artículo 10; si hay promoción, fechas y condiciones.
- Armado: quién lo instala y con qué. Si el repositor tiene que armarlo con instrucciones de seis pasos, va a quedar en la caja.
- Fechas: cuándo tiene que estar en el local, cuándo se saca.
- Imprenta: material, sistema de impresión y troquel de cada pieza, y quién aprueba la prueba de color.
El manual de marca resuelve parte del punto 4 si tiene una sección de aplicaciones: el estudio arma las piezas sobre reglas que ya están escritas y no tiene que inventar la marca de nuevo en cada campaña. En Zil Design trabajamos la cartelería para local con las medidas y la legibilidad que pide cada distancia de lectura, entregamos los artes finales con sangrado, marcas de corte, perfil de color y troqueles en capa aparte, y verificamos el pliego con la imprenta antes de la tirada.
Si el kit es una sola pieza para un solo tipo de local, el brief entra en media carilla: medidas, mensaje, fecha y quién lo pone.
El material POP se mide con locales que lo tienen y locales que no
Lo que cuesta medir del material POP es saber si vendió por la pieza o por la promoción, el precio o la pauta que salió en la misma semana. La forma más simple de separarlo está en tus propios datos: elegí locales parecidos en tamaño y zona, mandá el kit a una parte y dejá la otra sin kit. Después compará cuánto cambió la venta del producto en cada grupo contra las semanas anteriores al kit. Si comparás sólo la venta de las semanas con kit, medís la diferencia que ya había entre los locales.
Para que la comparación valga, necesitás saber qué locales tuvieron el kit puesto de verdad. Pedile al repositor una foto de cada instalación con la fecha, y sacá de la cuenta los locales donde la pieza no se puso. Ese mismo registro te dice qué piezas se instalan y cuáles se quedan en el depósito, y con eso armás el kit siguiente.
Si no te alcanzan los locales para armar dos grupos parecidos en tamaño y zona, o vendés por distribuidores sin datos por local, la comparación no se puede hacer. Ahí quedate con el registro de fotos y con lo que dice el comprador de la cadena al cierre de la acción.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el material POP?
Es el material de comunicación que una marca pone en el punto de venta para que el comprador vea y elija su producto ahí mismo: exhibidores, cenefas, stoppers, colgantes, vinilos de piso, afiches y exhibidores de caja. POP viene de point of purchase, punto de compra.
¿Qué tipos de material POP hay?
Se ordenan por el lugar del local donde trabajan: pasillo (vinilos de piso, colgantes), góndola (cenefas, stoppers), punta de góndola (exhibidores de pie, pilas con cartel), caja (exhibidores de mostrador) y vidriera (afiches, vinilos).
¿Qué es una punta de góndola?
Es el extremo de la góndola que da al pasillo principal del supermercado. Como la ve todo el que pasa, sirve para productos que el comprador no vino a buscar, y se acuerda con la cadena junto con el material que va en ella.
¿Sigue vigente la Ley de Góndolas?
No. La Ley 27.545 fue derogada por el DNU 70/2023, y ya no rigen el tope de espacio por proveedor ni el cupo para micro y pequeñas empresas en islas y cajas. El espacio y el material se acuerdan con cada cadena.
¿Qué es un exhibidor POP?
Es un mueble chico, de cartón, plástico o metal, que la marca pone en el local para mostrar su producto fuera de la góndola: de pie en una punta o en el pasillo, o de mostrador junto a la caja. Se diseña con las medidas del lugar donde va y con instrucciones de armado que el repositor pueda seguir sin ayuda.