Publicidad en Facebook para fintech y bancos: qué revisar antes del primer anuncio
By Liz de Redacción
Tu fintech tiene la app lista, el equipo de producto pide altas y alguien propone arrancar con publicidad en Facebook. La primera semana varios anuncios vuelven rechazados, legales frena la pieza que sí salió porque la cuota aparece grande y el costo financiero chiquito, y el panel cuenta descargas que nunca abrieron una cuenta. Los tres problemas se resuelven antes de crear la campaña. Hay que mirar qué permite Meta, qué exige el BCRA y qué evento le vas a pedir a la campaña que busque.
Los préstamos de 90 días o menos no se pueden anunciar en Facebook
Las normas de publicidad de Meta para productos financieros prohíben promocionar préstamos que se devuelven completos en 90 días o menos, adelantos de efectivo que vencen con el próximo cobro y anticipos de sueldo. La regla mira el plazo del producto.
Si tu oferta principal es crédito corto, la publicidad en Facebook tiene que empujar otro producto: la cuenta, la tarjeta, el préstamo a más de 90 días o la inversión. Revisá con producto qué líneas cumplen el plazo antes de armar el plan de piezas.
Las tarjetas de crédito, los préstamos a más de 90 días y los seguros sí se anuncian. Van dirigidos a mayores de 18, con las divulgaciones que pide la ley y sin pedirle a nadie datos bancarios ni de tarjeta en el anuncio. Para estos productos, Meta puede pedirte que verifiques la empresa y demuestres la autorización del regulador. Las opciones binarias y los contratos por diferencia están prohibidos en cualquier caso.
Si el anuncio nombra la cuota, el CFT va al menos cinco veces más grande que la TNA
La norma del BCRA sobre tasas en operaciones de crédito alcanza a los bancos y a las fintech inscriptas como proveedores no financieros de crédito. Cuando una publicidad menciona la tasa, la cantidad de cuotas o el importe de la cuota, tiene que informar la tasa nominal anual, la tasa efectiva anual, si la tasa es fija o variable y el costo financiero total. Y el CFT va en color destacado, en la misma tipografía y con un tamaño al menos cinco veces mayor que el de la TNA.
En un cuadrado de feed eso cambia el diseño entero. Si la pieza dice "[cantidad] cuotas de", el CFT pasa a ser el número más grande del aviso, y en una tasa alta ese número asusta más de lo que vende la cuota. Una salida es armar dos familias de piezas: las que hablan del producto sin cifras (qué resuelve, cómo se pide desde la app) y las que muestran la cuota con su CFT completo, que van a la etapa en la que el usuario ya compara.
Armá la plantilla de la pieza con cuota con el bloque de tasas ya diagramado y que legales la apruebe una vez; después cada variante sólo cambia los números.
Si tu producto no es crédito (una cuenta remunerada, una billetera sin préstamo), revisá con legales qué divulgaciones lleva el tuyo: esta regla es la de las operaciones de crédito.
Los anuncios en Facebook de productos financieros van a mayores de 18 y no hablan de la situación del que lee
Para anunciarse en Facebook desde Argentina con público argentino, la segmentación de un producto financiero tiene una sola condición fija de Meta: tarjetas, préstamos y seguros van a mayores de 18. Podés elegir edades, zonas, intereses y públicos similares a tus clientes.
Eso cambia si tus anuncios también se ven en Estados Unidos. Allí la categoría especial de productos financieros es obligatoria, y con ella la edad queda fija de 18 a 65 o más, entran todos los géneros, no se puede segmentar por comportamiento ni demografía y no hay públicos similares. Para crédito corre lo mismo en Canadá y en parte de Europa. Una fintech de remesas que apunta a argentinos en Miami arma esa campaña aparte, con otra lógica de público.
En el texto, Meta no acepta anuncios que afirmen o insinúen algo sobre la situación financiera del que lee: "¿Estás en la ruina?" se rechaza. Una pregunta como "¿Llegás justo a fin de mes?" insinúa lo mismo. El anuncio habla del producto ("préstamo acreditado en tu cuenta en [plazo]") y deja que el que lo necesita se reconozca solo.
El formulario de Facebook pide sólo el contacto: CBU, DNI y sueldo van en tu app
Los anuncios para clientes potenciales abren un formulario adentro de Facebook, con verificación del teléfono por SMS con código y conexión directa a tu CRM. Sirven para un banco o una ALyC que necesita una llamada antes del alta: nombre, teléfono, correo y, como mucho, qué producto le interesa.
La política financiera de Meta prohíbe pedir información de cuentas bancarias, de tarjetas o datos de identificación personal en el anuncio. CBU, número de tarjeta, DNI y sueldo van en tu app o tu web, en el proceso de alta que ya cumple con tus controles de identidad. Un formulario con esos campos es un anuncio rechazado y, si pasa, datos sensibles guardados donde tu área de cumplimiento no los controla.
Si tu alta es cien por ciento digital, el formulario agrega un paso que no necesitás: mandá el anuncio directo a la tienda de aplicaciones o a la página de registro.
La publicidad en Facebook de una app financiera optimiza por el evento que te deja plata
Una campaña de instalaciones sin otra señal trae instalaciones, y en una fintech una parte de las descargas nunca valida identidad, sin que la campaña distinga unas de otras. Meta permite optimizar los anuncios de app por un evento que pasa adentro de la aplicación, siempre que el SDK de Meta esté instalado y mandando ese evento. Si además mandás el valor de cada operación, la campaña puede buscar a quienes más ingresos generan.
Elegí con producto el evento que cuenta: cuenta abierta con identidad validada, primera carga de saldo, primer préstamo acreditado o primera suscripción a un fondo. Cuanto más cerca del ingreso, mejor la señal y menos veces por semana ocurre. Si el evento final pasa pocas veces por semana, la campaña tiene poco de qué aprender: arrancá con el anterior (identidad validada) y pasá al siguiente cuando el volumen alcance.
Pedile al equipo de desarrollo que el evento se dispare recién cuando la operación queda confirmada en tu sistema. Si salta cuando el usuario toca el botón, le enseñás a la campaña a buscar intentos que el motor de riesgo después rechaza.
Un fondo con banco colocador lleva la leyenda de que no es un depósito, y un exchange necesita permiso de Meta
Un anuncio de un fondo común de inversión en el que interviene un banco, como colocador o depositario, tiene que llevar en forma legible y destacada la leyenda de que las cuotapartes no son depósitos en esa entidad ni tienen sus garantías. La propaganda escrita del fondo además informa los gastos y comisiones a cargo del fondo. En video, eso obliga a dejar la leyenda en pantalla el tiempo suficiente para leerla.
Los anuncios de exchanges, billeteras con servicios adicionales y préstamos en cripto necesitan un permiso escrito de Meta, que se pide desde Autorizaciones y verificaciones en Meta Business Suite con la licencia del regulador. La lista de licencias que Meta acepta para eso no incluye hoy un registro argentino: si tu empresa opera sólo con el registro local, tramitá ese permiso con Meta antes de armar el plan de medios, porque sin él el anuncio no sale.
La gestión de la pauta en Meta se lleva adentro si alguien une marketing, legales y producto
Con lo anterior resuelto, la campaña pide trabajo semanal: piezas nuevas que pasen por legales, revisión de rechazos, presupuesto movido hacia los anuncios que traen altas validadas y un control de que el evento de la app sigue llegando. Si en tu equipo hay una persona con acceso al SDK, al circuito de aprobación de legales y horas fijas para eso, se puede llevar adentro. Si cada pieza tarda una semana en volver de legales, el cuello de botella está ahí, y ningún ajuste de la campaña lo compensa.
MarketWise, la agencia de medios pagos de Zil Global, gestiona pauta en Meta, Google y TikTok Ads. Zil Global, que coordina las agencias del ecosistema, trabaja con marcas financieras como Nubank y MMG Bank. Antes de hablar con cualquier agencia, llevá definidos el evento de la app que cuenta como alta y la plantilla de tasas aprobada por legales: con esas dos cosas, la conversación arranca por el plan de piezas.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta la publicidad en Facebook?
Lo define tu presupuesto. Fijás un monto diario y Meta puede gastar hasta un 75% más un día puntual, pero en la semana no supera siete veces ese diario. El arranque mínimo sugerido es de 5 dólares por día y más de seis días de campaña. En un producto financiero, el número que importa es cuánto te cuesta cada alta validada, y sale de dividir la inversión por los eventos de alta que mandó la app.
¿Cómo hacer publicidad en Facebook para una fintech?
Primero, confirmá que el producto cumple la política financiera de Meta: nada de préstamos de 90 días o menos. Segundo, diagramá la plantilla con TNA, TEA y CFT para las piezas que nombran cuotas. Tercero, instalá el SDK de Meta con el evento de alta validada. Recién ahí creá la campaña desde el Administrador de anuncios, dirigida a mayores de 18.
¿Facebook e Instagram se anuncian desde el mismo lugar?
Sí. El Administrador de anuncios de Meta publica en las dos plataformas, y las mismas reglas valen para los anuncios que salen en Instagram. Para lo propio de esa plataforma está la guía de publicidad en Instagram.
¿Se pueden anunciar préstamos en Facebook?
Sí, si se devuelven en más de 90 días, van dirigidos a mayores de 18 y la pieza incluye las divulgaciones que pide la ley. Los préstamos de 90 días o menos, los adelantos de efectivo y los anticipos de sueldo no se pueden anunciar.
Con qué arrancar
Si tu producto principal es un préstamo a más de 90 días o una cuenta, y el SDK ya manda el evento de alta validada, la publicidad en Facebook entra este mes con dos familias de piezas: producto sin cifras y cuota con su CFT completo. Si tu producto principal es crédito corto, el presupuesto de Facebook va a la cuenta o a la tarjeta, y el préstamo se ofrece adentro de la app.