18 ángulos creativos para tus anuncios, ordenados por etapa del embudo de ventas
By Liz de Redacción
Tenés la campaña andando, el presupuesto puesto y las piezas aprobadas. A las tres semanas el costo por resultado empieza a subir y la explicación que llega siempre es la misma: se gastó la creatividad, hay que renovar. Lo que casi nunca viene con esa respuesta es qué hay que cambiar exactamente.
La respuesta corta es el ángulo. Un ángulo es la razón por la cual alguien debería detenerse a mirar: el problema que nombrás, el enemigo contra el que te parás, la objeción que contestás antes de que la escriban. Cambiar de ángulo cambia a quién le habla la pieza. Cambiar de color o de música deja la pieza igual con otra ropa, y por eso la fatiga vuelve a los diez días.
La otra mitad del problema es el orden. El ángulo que funciona con alguien que todavía no sabe que tiene un problema es distinto del que cierra a alguien que ya te comparó con dos competidores. Cuando esos dos se mezclan en la misma campaña, el resultado se lee como si nada funcionara.
Las etapas del funnel y qué tolera cada tramo del embudo de ventas
El embudo de ventas, que en la mayoría de los equipos de marketing se nombra directamente como funnel de ventas, es la distancia que hay entre no saber que existís y pagar. Se divide en tres tramos y cada uno tolera una cosa distinta.
| Etapa | Cómo se la nombra | Qué sabe la persona | Qué tolera |
|---|---|---|---|
| Descubrimiento | TOFU | No te conoce ni busca esto | Que la interrumpan, si le hablás de algo suyo |
| Consideración | MOFU | Sabe que tiene el problema | Que le des detalle y comparación |
| Decisión | BOFU | Ya te comparó | Que le pidas la acción |
En las herramientas de pauta vas a encontrar los tres tramos abreviados como TOFU, MOFU y BOFU, que son las iniciales en inglés de arriba, medio y fondo del embudo. Cuando alguien habla de funnel de conversión se refiere a lo mismo, mirado desde la métrica en vez de desde la pieza.
La consecuencia práctica está en la métrica con la que juzgás cada tramo. En descubrimiento importa cuánta gente se queda mirando y cuánta llega al sitio; pedirle ventas directas a una pieza de descubrimiento es la forma más común de apagar el único ángulo que estaba trayendo gente nueva. En decisión pasa al revés: si esa pieza no trae ventas en dos semanas, el ángulo no está funcionando y no hay nada que esperar.
Una advertencia antes de la lista. Dieciocho ángulos no son dieciocho piezas para salir a producir el lunes. Son un banco del que sacás tres o cuatro por etapa, los probás con la misma oferta y el mismo público, y dejás corriendo el que baja el costo por resultado. El resto queda anotado para cuando ese se agote.
Seis ángulos para la etapa de descubrimiento
Acá la persona no te está buscando. No sabe que existís y, muchas veces, tampoco tiene el problema nombrado. Todo ángulo que empiece hablando de tu empresa se pierde en el primer segundo.
1. El error caro. Nombrás una equivocación que tu cliente comete sin darse cuenta y le mostrás lo que le cuesta. Funciona porque el reconocimiento es inmediato y la pieza deja de parecer un aviso. Para una cadena gastronómica: la carta que pone los platos de mayor margen abajo de todo, donde casi nadie llega. Cuándo no usarlo: si el error que elegiste es demasiado técnico, la persona no se reconoce y la pieza queda hablando para el gremio.
2. El enemigo común. Te parás en contra de una práctica instalada de tu categoría. Ordena la audiencia rápido, porque el que está de acuerdo se identifica y el que no, se va, que también sirve. En indumentaria: la temporada que se compra entera en enero y se liquida en marzo. Cuándo no usarlo: si el enemigo es una marca con nombre. Ahí dejás de tener un ángulo y pasás a tener un problema.
3. El dato de su propio negocio. Le devolvés un número que él tiene y no mira. Funciona porque lo puede verificar en su sistema esa misma tarde, y eso lo saca del modo publicidad. Para un ecommerce: cuántos carritos se abandonan en la pantalla de envío. Cuándo no usarlo: si el número no lo puede sacar en menos de cinco minutos, la pieza pide un trabajo que nadie va a hacer.
4. La escena reconocible. Mostrás el momento exacto en el que aparece el problema, sin explicarlo. Es el ángulo que mejor rinde en video corto, porque la escena se entiende sin sonido. Para electrodomésticos: la caja que entra por la puerta y no pasa por el ascensor. Cuándo no usarlo: cuando el problema es abstracto y no tiene escena, forzarla produce una actuación que se nota.
5. El trabajo a la vista. Mostrás el proceso, el taller, la cocina a las seis de la mañana, el depósito un día de pico. Construye confianza sin afirmar nada, que es lo único que sirve cuando todavía no te conocen. Cuándo no usarlo: si lo que se ve no es representativo de lo que la gente recibe, el mismo material se te vuelve en contra cuando alguien compra.
6. La categoría dicha con su palabra. Usás para nombrar tu producto la palabra que escribe el cliente, que casi nunca coincide con la palabra del rubro. Ordena el alcance porque la plataforma aprende de las palabras que retienen a la gente. En fintech: quien busca resolver los pagos a proveedores rara vez tipea la palabra tesorería. Cuándo no usarlo: si la palabra del cliente describe mal el producto, ganás clics baratos y perdés a la persona en la primera pantalla del sitio.
Seis ángulos para la etapa de consideración
Acá ya sabe que tiene el problema y está mirando opciones. La pieza que repite el gancho de descubrimiento lo aburre, porque eso ya lo entendió.
7. La comparación con la alternativa real. La comparación que rinde es contra lo que la persona hace hoy, que casi siempre es resolverlo a mano o convivir con el problema. La competencia directa entra más adelante. Es el ángulo que más rinde en servicios, porque la alternativa verdadera suele ser el statu quo. Cuándo no usarlo: en categorías donde la persona ya decidió comprar algo y solo está eligiendo marca. Ahí la comparación con no hacer nada llega tarde.
8. La objeción adelantada. Decís vos lo que la persona está por preguntar. El efecto es de honestidad y además te ahorra la consulta que nunca llega. Para una marca con red de locales: qué pasa con la garantía si compró online y quiere cambiarlo en el local. Cuándo no usarlo: si la objeción que elegiste no es la más frecuente, le instalás una duda que no tenía.
9. El cómo se hace. Explicás una parte del proceso con el detalle que un competidor no se toma el trabajo de dar. Funciona porque quien compara aprende a comparar, y de paso queda comparando con tu criterio. Cuándo no usarlo: si el proceso es tu única ventaja y es fácil de copiar, estás publicando el manual.
10. El caso con nombre. Un cliente real, la situación concreta y qué cambió. Es el ángulo más fuerte de esta etapa y el más caro de producir, porque depende de que alguien acepte aparecer. Cuándo no usarlo: si el caso no se parece al lector, rinde menos que un ángulo genérico, porque la persona concluye que eso funciona para otro tipo de empresa.
11. La demostración de uso. El producto haciendo lo que hace, en tiempo real y sin corte. En electrodomésticos y en indumentaria reemplaza tres párrafos de descripción. Cuándo no usarlo: si el resultado tarda semanas en verse, la demostración muestra el principio y promete el final, y esa promesa después la tenés que cumplir.
12. El criterio de compra. Le enseñás a elegir, incluso si con ese criterio no te elige a vos. Funciona porque es el contenido que la gente guarda y comparte con quien decide junto a ella. Cuándo no usarlo: si tu producto queda mal parado en el criterio que publicás, cambiá el producto antes que el criterio.
Seis ángulos para la etapa de decisión
Acá te conoce, te comparó y no compró. La pieza tiene que resolver lo que quedó pendiente, que casi nunca es información.
13. El riesgo invertido. Contás qué pasa si no funciona: la devolución, el plazo de prueba, la primera semana sin compromiso. Mueve la aguja porque en decisión lo que frena es el miedo a equivocarse. Cuándo no usarlo: si la política no está escrita y confirmada con el área que la va a ejecutar, la pieza genera un reclamo que no podés cumplir.
14. La urgencia que existe de verdad. El cambio de temporada, el cupo de agenda, el stock que efectivamente se termina. Cuándo no usarlo: cuando la urgencia es inventada. El que ya te comparó tiene memoria y detecta la tercera última oportunidad del trimestre.
15. La prueba social del par exacto. Testimonios de gente que se parece a quien está por comprar, en tamaño de operación y en rubro. Un testimonio de una empresa mucho más grande produce el efecto contrario: el lector concluye que ese proveedor le queda grande. Cuándo no usarlo: si no tenés clientes del segmento que estás buscando, este ángulo revela un hueco en lugar de taparlo.
16. El paso siguiente sin misterio. Contás qué pasa exactamente después del clic: cuántos campos tiene el formulario, quién responde, en cuánto tiempo. Baja el abandono porque la mayoría de las salidas ocurren por no saber en qué se está metiendo. Cuándo no usarlo: si el proceso real es largo y desprolijo, contarlo lo empeora. Arreglá el proceso y después contalo.
17. La respuesta a una objeción puntual. Una pieza por objeción, dirigida solo a quien llegó hasta cierto punto y no siguió. Es el trabajo de remarketing que más rinde, porque en vez de repetirle el mismo aviso a quien ya lo vio, le contesta lo que lo frenó. Armá una audiencia de retargeting por cada punto de abandono que puedas identificar y una pieza para cada una. Cuándo no usarlo: si el público es demasiado chico, la plataforma no junta datos suficientes y el costo por resultado se dispara.
18. El costo de seguir igual. Le mostrás lo que le cuesta cada mes que deja la decisión para después. Cuándo no usarlo: en compras por impulso o de ticket bajo, donde no hay costo de postergar y el ángulo suena exagerado.
Cómo se prueban sin quemar el presupuesto
Un ángulo se prueba contra otro ángulo, con la misma oferta, el mismo público y el mismo formato. Si cambiás dos cosas a la vez, el resultado no te dice cuál de las dos lo movió.
La cantidad que conviene tener corriendo depende de la inversión. Con presupuesto chico, dos ángulos por etapa alcanzan: con más, cada uno recibe tan pocos datos que el ganador es el azar. Con una cuenta que ya escaló, tres o cuatro por etapa mantienen la rotación sin que ninguno se quede sin aprender.
La forma de cargarlos decide si la prueba sirve. Cada ángulo va en su propio conjunto de anuncios, con el mismo público y el mismo presupuesto diario, para que la plataforma no reparta la entrega según lo que ella cree que va a funcionar antes de tener datos. Y se juzgan con la misma métrica de punta a punta: en decisión, el costo por adquisición y el ROAS de esa pieza, no el promedio de la cuenta, que mezcla tramos que se miden distinto.
El orden de producción también importa. Conviene arrancar por decisión, que es donde la pieza se paga sola con el público que ya tenés, y recién después subir a consideración y descubrimiento, que tardan más en devolver.
Antes de producir, escribí los dieciocho ángulos aplicados a tu producto en una sola página, con una línea cada uno. El que no entra en una línea todavía está en estado de tema y le falta el recorte que lo vuelve un ángulo.
Los dos lugares donde esto se traba
Hay dos cuellos de botella y conviene separarlos, porque se resuelven con equipos distintos y confundirlos hace que se culpe al equivocado.
El primero es de producción. Dieciocho ángulos son dieciocho guiones, dieciocho ediciones y dieciocho rondas de aprobación, y el calendario de una marca con operación real no tiene ese espacio libre.
El segundo aparece después, cuando las piezas ya existen y hay que montarlas. Un ángulo mal cargado se mide mal: dos ángulos compitiendo dentro del mismo conjunto de anuncios se comen el presupuesto entre ellos, y una prueba con el público solapado devuelve un ganador que no significa nada. Ese trabajo es de configuración y de lectura, y es donde una buena idea se pierde sin que nadie se entere.
Meraki es la unidad de contenido y social de Zil Global, y trabaja el primero de los dos: estrategia de contenidos, producción audiovisual y la gestión de las piezas en redes. La diferencia operativa está en producir las variantes de un mismo ángulo en la misma jornada de rodaje, que es lo que permite que la rotación no dependa de agendar una producción nueva cada vez que el costo por resultado empieza a subir.
Trabaja con marcas del sector corporativo y de consumo. Se puede arrancar por una sola cosa, y lo habitual es empezar por la producción de las variantes de un ángulo que ya mostró que funciona.
Cuándo no: si todavía no tenés definido qué contás como conversión, la rotación de ángulos no se puede evaluar y vas a estar produciendo a ciegas. Eso se resuelve antes y se resuelve una sola vez.
MarketWise es la unidad de medios pagos del grupo y trabaja el segundo tramo: la pauta en Meta, Google y TikTok Ads. En un esquema de rotación de ángulos su trabajo concreto es dejar cada ángulo aislado para que se pueda medir, definir qué evento cuenta como resultado y con qué valor, y leer cuál baja el costo por adquisición antes de que la señal se confunda con el ruido. Opera con marcas como Wendy's, KFC, Grisino, Ditoys y Solarmax.
También acá se puede arrancar por una sola cosa, y lo más común es empezar por la auditoría de cómo está armada la cuenta hoy, antes de sumar una sola pieza nueva.
Cuándo no: si tu inversión mensual todavía no alcanza para que dos ángulos por etapa junten datos propios, la estructura de prueba es un costo sin retorno y conviene concentrar todo en un ángulo hasta que el volumen crezca.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos anuncios distintos conviene tener activos a la vez?
Depende de cuántos datos puede juntar cada uno. La regla práctica es dividir la inversión mensual por la cantidad de piezas y preguntarse si a cada una le llegan resultados suficientes para distinguirla de la de al lado en dos semanas. Si no llegan, hay demasiadas piezas. Es más común pasarse que quedarse corto.
¿Cada cuánto hay que cambiar las creatividades?
Cuando el costo por resultado de esa pieza sube y se queda arriba dos semanas seguidas, con el resto de la cuenta estable. Cambiar por calendario, todos los primeros de mes, saca del aire piezas que todavía estaban rindiendo y deja otras corriendo de más.
¿Qué es el embudo de ventas y para qué sirve al armar anuncios?
El embudo de ventas, o funnel de ventas, es la distancia entre no conocerte y pagarte, partida en tres tramos: descubrimiento, consideración y decisión. Las dos palabras nombran lo mismo. Al armar anuncios sirve para dos cosas concretas: decidir qué se le puede pedir a cada pieza y con qué métrica juzgarla. Una pieza de descubrimiento juzgada por ventas directas parece un fracaso aunque esté trayendo a toda la gente nueva.
¿Se puede usar el mismo ángulo en las tres etapas?
Sí, cambiando la profundidad. Un caso de cliente funciona como escena breve en descubrimiento, como historia completa en consideración y como testimonio recortado a la objeción en decisión. Lo que no funciona es usar la misma pieza, con el mismo largo y el mismo cierre, en los tres tramos.
¿Cómo sé si el problema es el ángulo o la oferta?
Si probaste tres ángulos distintos con resultados parecidos y todos malos, dejá de producir piezas. Cuando el ángulo es el problema, los resultados entre uno y otro se separan. Cuando se parecen entre sí, lo que falla está antes: la oferta, el precio o el público al que le estás hablando.
Por dónde empezar
Tomá los dieciocho, marcá los que podés escribir hoy en una línea con tu producto adentro y quedate con los tres mejores de la etapa de decisión. Esos son los que se pagan solos con el público que ya tenés, y el aprendizaje que dejan es el que después te dice qué producir para las otras dos etapas.