Meta Ads Advantage+ 2025: qué cambió y cómo adaptar campañas
By Zil Global
Si manejás campañas de Meta Ads y venís notando que lo que funcionaba dejó de funcionar, el cambio no está en tu cuenta. Meta reorganizó su plataforma alrededor de la automatización y buena parte del mercado sigue operando con estructuras de hace tres años.
Esto es lo que está pasando — basado en lo que los mejores media buyers del mundo están discutiendo en X ahora mismo.
Los cambios más grandes de Meta Ads en 2025
1. Advantage+ ya no es opcional — es el default
Meta empujó Advantage+ Shopping (ahora Advantage+ Sales) como el formato principal para eCommerce. Pero no se quedó ahí:
- Advantage+ para Leads y App Promotion también se expandieron
- Los nuevos anunciantes entran directo a Advantage+ Campaign Setup
- Meta recomienda automáticamente migrar campañas manuales
Lo que significa: las campañas armadas de forma completamente manual tienden a pagar un costo por mil impresiones más alto, porque compiten contra cuentas que le dan a la plataforma más señal para optimizar.
2. El targeting manual está muerto
- Interest targeting prácticamente desapareció
- Los Lookalike audiences se expandieron pero con menos control
- Las exclusiones de Custom Audience ahora son "sugerencias"
- Creative = targeting. Meta usa la creatividad para encontrar la audiencia
"@drewsanocki en X: 'Es el mayor cambio en la publicidad social. El targeting manual se fue. Tu creative ES tu targeting ahora.'"
3. Los CPMs vienen subiendo, y hay que medirlo en tu cuenta
El dato que sirve es el tuyo, no un promedio de mercado: en el administrador de anuncios compará el CPM de los últimos 90 días contra el mismo período del año pasado, segmentado por campaña. Las causas del aumento, que aplican a todos en distinta medida:
| Causa | Qué la dispara |
|---|---|
| Más competencia por el mismo inventario | Temporadas altas y más anunciantes en tu categoría |
| Efecto ATT de Apple | Menos señal de conversión, peor optimización, más costo por resultado |
| Migración de inventario a Reels | Otro formato, otro costo y otra creatividad requerida |
| No usar las herramientas automáticas | Meta favorece a quien las adopta, y eso se paga en CPM |
Si tu CPM subió bastante más que tu propio histórico, el problema suele ser de creatividades gastadas antes que de mercado: mirá la frecuencia por conjunto de anuncios antes de mover el presupuesto.
4. Opportunity Score: la nueva métrica de Meta
Meta lanzó un Opportunity Score (0-100) que califica qué tan bien estás usando sus herramientas recomendadas. Es básicamente un "score de obediencia" — cuanto más uses Advantage+, Conversions API y creatividades dinámicas, mejor tu score.
5. Lead Ads ahora priorizan calidad
Nueva feature: verificación SMS y validación de business email en Lead Ads. Meta pasó de "generemos volumen" a "generemos qualified leads".
6. Messenger Inbox Ads: eliminados
Desde noviembre 2025, los Messenger Inbox Ads desaparecieron completamente.
Lo que los top media buyers de X recomiendan
El nuevo playbook Meta 2025:
- Abrazá Advantage+ — Resistirse es pagar más por menos
- Invertí en creative, no en targeting — Tu creative portfolio ES tu estrategia
- Diversificá formatos — UGC, Founder Story, Social Proof, Product Demo, Before/After
- Instalá Conversions API (CAPI) — Sin CAPI, el tracking es incompleto y los resultados caen
- Usá first-party data — Custom Audiences de clientes, compradores, suscriptores
- Testeá constantemente — Batch de 5-10 creatividades nuevas por semana
- Medí incrementalidad, no last-click — Meta ahora ofrece lift studies automatizados
Cómo MarketWise navega estos cambios
MarketWise trabaja con esta estructura en las cuentas que gestiona:
- Advantage+ Sales como estructura principal
- Testing de creatividades en batch con assets de Meraki
- CAPI implementado en todas las cuentas
- Reporting basado en incrementalidad, no en last-click
Meraki produce los assets creativos que alimentan la máquina — UGC, video, carousels, variations. Sin creative de calidad, Advantage+ no tiene combustible.
La realidad que nadie quiere escuchar
Meta Ads en 2025 se convirtió en una plataforma donde:
- El creative es el rey absoluto — Si no lo tenés, el AI no tiene con qué trabajar
- La automatización favorece a quien más data tiene — First-party data = ventaja competitiva
- El costo sube para todos — Solo gana quien mejora el unit economics del otro lado (landing, funnel, producto)
El advertiser que sigue buscando "el hack de targeting" ya perdió. El que invierte en sistema de creative + data + AI gana.
Conocé cómo Zil Global navega Meta Ads 2025.
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